Kilpailullinen mainemekanismi ei toimi ei-kilpailullisessa yhteisössä

Uusin suosikkiapplikaationi, jo aiemmin tässä blogissa hehkuttamani Foursquare, on parhaillaan uudistamassa tärkeintä valttikorttiaan eli mainemekanismia, TechCrunch kertoo. Artikkelin pohdinnat Foursquaren mekanismin toimivuudesta vastaavat paljolti muutamia keskeisiä havaintoja, jotka ovat tulleet vastaan diplomityössäni.

Foursquaren mekanismi koostuu kahdesta komponentista: pisteistä ja “badgeista” eli eräänlaisista arvonimistä. Pisteitä ansaitaan jokaisella sisään johonkin paikkaan kirjautumisella tiettyjen laskusääntöjen mukaisesti, arvonimiä taas tipahtelee aina välillä kun on tehnyt kaikki niiden saamiseen vaadittavat toimet. Pisteet näkyvät ns. leaderboardilla, jossa näkyvät järjestyksessä kussakin kaupungissa kuluvana viikkona eniten pisteitä keränneet henkilöt.

TechCrunchin artikkelissa todetaan, että pistesysteemi ei enää jaksa innostaa käyttäjiä, mutta arvonimet kiinnostavat edelleen. Tämä tuntuu minusta hyvin loogiselta, sillä on olemassa selkeä syy siihen, miksi arvonimet ovat Foursquaren kaltaisessa yhteisössä toimiva konsepti, mutta pisteet eivät: erot näiden mekanismien kilpailullisuudessa.

Yahoon käyttäjätutkimuslaboratorioissa on tehty erilaisia kehyksiä, joiden pohjalta verkkoyhteisöjä voidaan kehittää. Yksi kiinnostavimmista on ns. Competitive Spectrum. Siinä verkkoyhteisöt jaetaan viiteen luokkaan niiden kilpailullisuuden perusteella. Kehys lähtee siitä, että yhteisön kilpailullisuus on keskeinen tekijä mainemekanismia suunniteltaessa.

Luokittelu kaipaa minusta hieman tiivistämistä. Olen jakanut verkkoyhteisöt kolmeen luokkaan: peliyhteisöt, transaktioyhteisöt ja sisältöyhteisöt.

Peliyhteisöt ovat kilpailullisia: käyttäjien tavoitteet ovat toisilleen vastakkaisia, joten heidän on kilpailtava siitä, kuka saa olla paras. Käyttäjät menevät sivustoille kilpailemaan toisiaan vastaan tai tarkastamaan tuloksiaan. Tällaisessa yhteisössä myös mainemekanismin tulee olla kilpailemiseen kannustava.

Transaktioyhteisöissä käyttäjät pyrkivät samaan aikaan tosimaailman “transaktioita”, esimerkiksi osto- ja myyntitapahtumia. Esimerkkejä tällaisista sivustoista ovat online-huutokaupat kuten Huuto.net ja eBay. Käyttäjien tavoitteet ovat erilaisia, mutta ne eivät ole keskenään ristiriidassa. Mainemekanismin tulee korostaa luottamusta ja rangaista epärehellisestä toiminnasta.

Sisältöyhteisöiden käyttäjät ovat kiinnostuneet sivuston tarjoamasta sisällöstä. Tällaisia yhteisöjä ovat esimerkiksi Wikipedia, Digg, Yelp ja erilaiset kysymys & vastaus -foorumit. Sisältöyhteisöissä käyttäjien tavoitteet ovat jossain määrin yhteiset — parempi sisältö on kaikkien etu — ja he pyrkivät näihin tavoitteisiin yhdessä. Mainemekanismin tulee antaa tunnustusta aktiivisille ja yhteisön kannalta arvokkaille jäsenille.

Foursquare on sisältöyhteisö, jossa on transaktioyhteisön piirteitä. Sen tavoitteena on luoda kaupunkeihin paikkatietoon perustavaa sisältöä – missä mikäkin paikka sijaitsee, paikkoihin liittyvät vinkit ym. Toinen tavoite on mahdollistaa käyttäjien “irl”-kohtaamiset.

Palvelun mainemekanismin tulisi siis selkeästi painottua tunnustuksen antamiseen aktiivisille käyttäjille. Arvonimimekanismi toimii tehokkaasti juuri tässä: käyttäjän profiilista on helppo havaita hänen aktiivisuutensa taso ja luonne vilkaisemalla hänen arvonimisaalistaan. Arvonimien metsästys rohkaisee ihmisiä jatkamaan palvelun aktiivista käyttöä.

Pistesysteemi leaderboardeineen taas on selkeästi kilpailullinen mekanismi. Tästä aiheutuu monia ongelmia: kun käyttäjät rupeavat kilpailemaan keskenään, heiltä unohtuu helposti varsinainen tarkoitus, eli yhteisön hyväksi toimiminen. Sen sijaan he saattavat alkaa toimimaan toisiaan vastaan ja huijaamaan, kuten Foursquaressa on tapahtunut. Palvelun kannattaisikin pyrkiä luopumaan pistemekanismista tai ainakin uudistaa sitä ja ainakin poistaa leaderboardit.

Arvonimimekanismikaan ei ole täysin ongelmaton, sillä se korostaa tällä hetkellä hieman liikaa määrää laadun kustannuksella. Yksi ratkaisu tähän ongelmaan voisi olla mahdollisuus antaa palautetta käyttäjien jättämistä sisäänkirjautumisista ja kommenteista. Osa arvonimistä voisi tällöin olla varattuna käyttäjille, jotka tuottavat palveluun laadukasta sisältöä, kuten vaikkapa hyviä ruoka- tai menovinkkejä.

Tags: , , , , , , , , ,

1 comment

  1. Leaderboard on tärkeä leviämisen kannalta ja erinäisissä metropoleissa raflat tukevat kilpailullisuutta ilmaisin drinkein. Kuinkahan moni käyttäisi oikeasti tuota Helsingissä (suht uusi paikka) pelkkien badgejen vuoksi – eikä esim kaveripiirille tai muille käyttäjille päteäkseen? Kaverit löytää paremmin heywayllä ja raflat arvosteluineen eat.fi:stä (tai vaikka brightkitestä). Badget sopii niiden käyttäjien motivoimiseen, jotka ovat jo skoutanneet kaikki koleet mestat ja pisteapajat ovat siis ehtyneet. Mikä on hyvä juttu, koska muuten kilpailun taso nousisi – ja niin myös aloituskynnys. (Joidenkin nettipelien suuri ongelma.)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>