Valmistuin tänään diplomi-insinööriksi. Koska dippani on siis nyt kansissa, on erinomainen aika julkistaa sähköinen versio tässä blogissa, jotta lukijani voivat huomauttaa kaikista niistä lukuisista virheistä, joita siihen on vielä jäänyt. PDF-versio on täällä.
Työn nimi on “Designing a trust-and-recognition-enhancing reputation system for an online community”. Case-esimerkkinä on Kassi-palvelumme, jolle on työn puitteissa suunniteltu mainemekanismi, jolla pyritään sekä lisäämään luottamusta käyttäjien välillä että lisäämään “hyvien” käyttäjien arvostusta Kassin yhteisössä. Työssä luotu design tullaan todennäköisesti implementoimaan palveluun ainakin suurimmaksi osaksi kuluvan vuoden aikana.
Uusin suosikkiapplikaationi, jo aiemmin tässä blogissa hehkuttamani Foursquare, on parhaillaan uudistamassa tärkeintä valttikorttiaan eli mainemekanismia, TechCrunch kertoo. Artikkelin pohdinnat Foursquaren mekanismin toimivuudesta vastaavat paljolti muutamia keskeisiä havaintoja, jotka ovat tulleet vastaan diplomityössäni.
Foursquaren mekanismi koostuu kahdesta komponentista: pisteistä ja “badgeista” eli eräänlaisista arvonimistä. Pisteitä ansaitaan jokaisella sisään johonkin paikkaan kirjautumisella tiettyjen laskusääntöjen mukaisesti, arvonimiä taas tipahtelee aina välillä kun on tehnyt kaikki niiden saamiseen vaadittavat toimet. Pisteet näkyvät ns. leaderboardilla, jossa näkyvät järjestyksessä kussakin kaupungissa kuluvana viikkona eniten pisteitä keränneet henkilöt.
TechCrunchin artikkelissa todetaan, että pistesysteemi ei enää jaksa innostaa käyttäjiä, mutta arvonimet kiinnostavat edelleen. Tämä tuntuu minusta hyvin loogiselta, sillä on olemassa selkeä syy siihen, miksi arvonimet ovat Foursquaren kaltaisessa yhteisössä toimiva konsepti, mutta pisteet eivät: erot näiden mekanismien kilpailullisuudessa.
Yahoon käyttäjätutkimuslaboratorioissa on tehty erilaisia kehyksiä, joiden pohjalta verkkoyhteisöjä voidaan kehittää. Yksi kiinnostavimmista on ns. Competitive Spectrum. Siinä verkkoyhteisöt jaetaan viiteen luokkaan niiden kilpailullisuuden perusteella. Kehys lähtee siitä, että yhteisön kilpailullisuus on keskeinen tekijä mainemekanismia suunniteltaessa.
Luokittelu kaipaa minusta hieman tiivistämistä. Olen jakanut verkkoyhteisöt kolmeen luokkaan: peliyhteisöt, transaktioyhteisöt ja sisältöyhteisöt.
Peliyhteisöt ovat kilpailullisia: käyttäjien tavoitteet ovat toisilleen vastakkaisia, joten heidän on kilpailtava siitä, kuka saa olla paras. Käyttäjät menevät sivustoille kilpailemaan toisiaan vastaan tai tarkastamaan tuloksiaan. Tällaisessa yhteisössä myös mainemekanismin tulee olla kilpailemiseen kannustava.
Transaktioyhteisöissä käyttäjät pyrkivät samaan aikaan tosimaailman “transaktioita”, esimerkiksi osto- ja myyntitapahtumia. Esimerkkejä tällaisista sivustoista ovat online-huutokaupat kuten Huuto.net ja eBay. Käyttäjien tavoitteet ovat erilaisia, mutta ne eivät ole keskenään ristiriidassa. Mainemekanismin tulee korostaa luottamusta ja rangaista epärehellisestä toiminnasta.
Sisältöyhteisöiden käyttäjät ovat kiinnostuneet sivuston tarjoamasta sisällöstä. Tällaisia yhteisöjä ovat esimerkiksi Wikipedia, Digg, Yelp ja erilaiset kysymys & vastaus -foorumit. Sisältöyhteisöissä käyttäjien tavoitteet ovat jossain määrin yhteiset — parempi sisältö on kaikkien etu — ja he pyrkivät näihin tavoitteisiin yhdessä. Mainemekanismin tulee antaa tunnustusta aktiivisille ja yhteisön kannalta arvokkaille jäsenille.
Foursquare on sisältöyhteisö, jossa on transaktioyhteisön piirteitä. Sen tavoitteena on luoda kaupunkeihin paikkatietoon perustavaa sisältöä - missä mikäkin paikka sijaitsee, paikkoihin liittyvät vinkit ym. Toinen tavoite on mahdollistaa käyttäjien “irl”-kohtaamiset.
Palvelun mainemekanismin tulisi siis selkeästi painottua tunnustuksen antamiseen aktiivisille käyttäjille. Arvonimimekanismi toimii tehokkaasti juuri tässä: käyttäjän profiilista on helppo havaita hänen aktiivisuutensa taso ja luonne vilkaisemalla hänen arvonimisaalistaan. Arvonimien metsästys rohkaisee ihmisiä jatkamaan palvelun aktiivista käyttöä.
Pistesysteemi leaderboardeineen taas on selkeästi kilpailullinen mekanismi. Tästä aiheutuu monia ongelmia: kun käyttäjät rupeavat kilpailemaan keskenään, heiltä unohtuu helposti varsinainen tarkoitus, eli yhteisön hyväksi toimiminen. Sen sijaan he saattavat alkaa toimimaan toisiaan vastaan ja huijaamaan, kuten Foursquaressa on tapahtunut. Palvelun kannattaisikin pyrkiä luopumaan pistemekanismista tai ainakin uudistaa sitä ja ainakin poistaa leaderboardit.
Arvonimimekanismikaan ei ole täysin ongelmaton, sillä se korostaa tällä hetkellä hieman liikaa määrää laadun kustannuksella. Yksi ratkaisu tähän ongelmaan voisi olla mahdollisuus antaa palautetta käyttäjien jättämistä sisäänkirjautumisista ja kommenteista. Osa arvonimistä voisi tällöin olla varattuna käyttäjille, jotka tuottavat palveluun laadukasta sisältöä, kuten vaikkapa hyviä ruoka- tai menovinkkejä.
Kassia ja muita OtaSizzle-palveluita kehitetään tällä hetkellä pääasiassa Aalto-yliopiston opiskelijoiden tarpeita silmällä pitäen. Lokakuun aikana olemme tehneet käyttäjäkyselyn ja -haastatteluita, joista on selvinnyt muun muassa se, että osalle Kassin käyttäjistä on erityisen tärkeää, että palvelut myös pysyvät nimenomaan aaltolaisten palveluina, eikä niiden käyttäjämäärä räjähdä käsiin. Tällä hetkellä palvelu on avoin kaikille, mikä ei sinänsä vaikuttanut vielä käyttäjistä haitalliselta, mutta fokuksen toivottiin kuitenkin pysyvän Aallossa.
Tiimimme onkin joutunut pohtimaan, mitä palvelulla todella halutaan saada aikaan. Onko parempi yrittää miellyttää suurempaa käyttäjäryhmää, jolloin kukaan ei kenties ole tyytyväinen, vai tehdä mieluummin palvelu, joka vastaa suoraan tietyn kapean kohderyhmän tarpeisiin? Aktiivisia käyttäjiä tarvitaan toki riittävästi, jotta palvelu pyörii jouhevasti, mutta aiemmin emme ehkä ole tulleet ajatelleeksi sitä, että Kassin tapauksessa käyttäjämäärä voi kasvaa myös liian suureksi.
Mitä etuja paikallisuudella sitten on käyttäjien kannalta? Miksi he haluaisivat rajoittaa palvelun kasvua? Mieleen tulevat ainakin seuraavat tekijät:
1. Fyysinen läheisyys. Kassin tapauksessa kyseessä ovat transaktiot, jotka vaativat tyypillisesti sitä, että eri osapuolet tapaavat toisensa. Tällöin on yksinkertaisesti helpompaa, jos tiedetään suoraan, että palvelun käyttäjät ovat tietyn samalla alueella (tässä tapauksessa Aallon kampuksella) aikaansa viettävän yhteisön jäseniä. Tällöin käyttäjien kokema hyöty ei välttämättä suoraan kasva käyttäjämäärän kasvaessa, sillä vaikka tarjottavia tavaroita ja palveluksia olisikin tällöin palvelussa enemmän, jakautuisivat ne laajemmalle alueelle, jolloin käyttäjien olisi vaikeampi seuloa joukosta relevantit osumat. Palvelu voi toki tarjota käyttäjille tähän seulontaan erilaisia filttereitä ym. apuvälineitä, mutta samalla palvelun kompleksisuus kasvaa ja käytettävyys voi heiketä.
2. Luottamus. Kassissa käyttäjien välistä luottamusta pyritään rakentamaan muun muassa erilaisilla mainemekanismeilla. Luottamuksen rakentaminen on kuitenkin huomattavasti helpompaa, jos käyttäjillä on jokin yhteinen nimittäjä. Oman koulun opiskelijaan on helpompi luottaa kuin täysin tuntemattomaan henkilöön, joka voi kaiken lisäksi esiintyä väärällä nimellä.
3. Yhteenkuuluvuus. Ihmiset haluavat olla osa yhteisöä. Kassin ja OtaSizzlen tapauksessa yhteisö voi olla helpompi hahmottaa, jos se ei muodostu pelkästään tiettyjen palveluiden käyttäjistä, vaan kyseessä ovat kaikki Aalto-yliopiston opiskelijat. Tällöin käyttäjien on mahdollisesti helpompi kokea olevansa osa yhteisöä, ja he voivat myös kokea suurempaa halua kontribuoida yhteisön hyväksi.
Suurista ja menestyvistä palveluista paikallisuuden merkityksen on parhaiten ymmärtänyt Ning. Se ei edes yritä kilpailla esimerkiksi Facebookin kanssa ja pyrkiä kokoamaan valtaisan suurta sosiaalista verkostoa. Sen sijaan palvelu tarjoaa pienemmille ryhmittymille mahdollisuuden perustaa omia - joko avoimia tai suljettuja - sosiaalisia verkostojaan tiettyjä spesifejä tarkoituksia varten. Ja tällaisille verkostoille on todellakin tarvetta: palvelu saavutti jo viime huhtikuussa miljoonan käyttäjien perustaman verkoston rajan.
Kassin ja OtaSizzlen tie saattaakin eräällä tavalla olla Ningin tie. Yksi projektin tavoitteista on, että siinä luodaan alusta, joka on siirrettävissä muihin Aallon kaltaisiin paikallisyhteisöihin. Tavoitteena on kehittää palvelut siten, että ne voidaan lokalisoida mahdollisimman helposti hyvin erityyppisten yhteisöjen käyttöön. Ehkä Suomessakin pyörii kohta monta Kassia.
Pohdiskelin edellisessä postauksessa muun muassa datan, ihmisten identiteettien ja sosiaalisten verkkojen vapaan liikkumisen tärkeyttä. Kiinnostava kysymys on, miten nämä ajatukset sopivat yhteen paikallisuuden kanssa? Jos ihmisillä on netissä yksi, helposti siirrettävä identiteetti, miten tähän suhtautuvat paikalliset palvelut, joita ei haluta avata kaikelle kansalle? Ja jos paikallisyhteisöt haluavat häärätä keskenään, eikö moinen toiminta ole ristiriidassa datan vapaan liikkuvuuden kanssa?
Hyviä kysymyksiä, joihin ainakaan minä en heti osaa vastata. Näppituntumani on, että paikallisilla palveluilla olisi syytä olla jonkinlainen keskinäinen yhteys, jonka avulla dataa on mahdollista siirtää ja julkaista yhden palvelun sijaan kokonaisessa palveluverkostossa. Käytännössä asiaan liittyy kuitenkin monenlaisia haasteita: mitä kaikkea dataa voi siirtää, miten erilaisten identiteettien hallinta tapahtuu, kuka päättää mitä dataa siirretään ja missä se näkyy… ja niin edelleen. Tavalla tai toisella nuo ongelmat on pyrittävä ratkaisemaan, toivotaan että siinä onnistutaan.
